名字就是把品牌挂在预期客户头脑中产品梯子上的钩子。在定位时代，你能做的惟一重要的营销决策就是给产品起什么名字。
莎士比亚说得不对。玫瑰如果叫别的名字就不会那么芳香。你不但看到的是你想看以的，你闻到的也是你想闻到的。这就是在香水的营销中，最最决策是为该品牌起什么名字的缘故。
叫阿尔弗雷德的香水不会卖得和沙尔利一样好？别冒这个险。位于加勒比海上的豪格岛在改为天堂之岛以前一直默默无闻。
如何选择名字
不要回头求助于历史，过去管用的东西，现在或将来未必也能管用。在过去，产品种类少，信息传播也小，名字不象现在那么重要。
到如今，用懒办法起一个毫无意义的名字难以进入人们的头脑。你必须起一个能启地动定位程序的名字，一个能告诉预期客户该产品主要特色的名字。
比如：海飞丝（head&shoulder）洗发水、呵护（intensivecare）润肤液、苗条（slender）低热量饮料和亲近牙膏。或者把长效电池叫做做永久（didhard）牌、把新世界烤鸡作料叫做shake’nbake、把有助于胡子刮得更干净的剃须膏叫做锋利(edge)。
但是，起名字不应过头。也就是说，名字的含义不应过于接近产品内涵本身，像是一个通用名称，从而适用于该类别中的所有产品，而不是一个特定品牌的商标。
米勒公司出产的莱物（低度）啤酒就是个一般的产品名，它涵盖了所有的同类产品。于是，现在有了施里茨低度啤酒、安霍伊泽-比施天然低度啤酒和一大批其他种类的低度啤酒，公众与新闻界很快就用滥了米勒低度这个名字，从而使米勒公司失掉了把低度及与其相似的发音当做啤酒商标的专用权。
在今后的年月里，商标注册代理会把莱特作为用描述性文学做商标的一个反面例子。
起名字就像开赛车一样，要想取胜，就得抓住机会，你得选择那些近乎通用但又不十分通用的名字。如果你一时偏离赛道，进入了通用名称地带，那就随它去了。没有一个赛车世界冠军在最后取得胜利之前不偏离几回赛道的。
怎样选择名字
另一方面，《时代》（time）作为每周一期的新闻杂志的名字就不如更为通用的《新闻周刊》（newsweek）好。《时代》是第一个进入新闻周刊行列的杂志，这显然是一个成功。但是，《新闻周刊》也相去不远。事实上，《新闻周刊》每年刊登陆的广告面数超过了《时代》。
许多人认为《时代》是一个了不起的杂志名。在某种意义上的确如此，因为它短孝醒目、易记。可是，它同时也含混、多义。《时代》又可以被看成是一份钟表业的行业杂志，因为time一词也有时间的意思。
《财富》(fortune)这个名字也有异曲同工之处。《财富》可以是一份为股票经纪人、商品零售公司或财徒办的杂志，含义很不清楚。《商业周刊》(businessweek)这个名字就好多了，它也是一家办是更加成功的杂志。
名字也会过时，从而给反应敏锐的竞争对手留出空子。
《绅士》（esquire）对一份为经常出入游乐场所的年轻男子办的杂志来说，是个绝好的名字。那些年轻男了过去签名时总喜欢在大名后面加上绅士二字。可是，《绅士》把领先地位拱手交给了《花花公子》（playboy）。人人都知道花花公子是什么样的人、喜欢什么。喜欢女孩，对吗？绅士该是什么样子的？他又喜欢什么呢？
多年来，《游艇》（yachting）一直是航海界中首屈一指的杂志。如今还有多少绅士拥有游艇呢？根据我们预测，《游艇》迟早会被《扬帆》（sail）之类的杂志超过。
在所有的广告都刊登在报纸和杂志上的年月里，《油墨》（printer’sink）对一份为广告界服务的杂志来说是个好名字。可是，由于如今广播电视广告与印刷广告平分秋色，《油墨》便寿终正寝，让位于《广告时代》了。
当今最有影响的报刊之一是《华尔街日报》，它还没遇到真正的对手。但是，这家报纸的名字对一份商业日报来说并不合适，它暗示该报内容狭隘，只注重财经方面；而实际上这家报纸涵盖子整个商界的动态。
什么时候使用没有意义的名字
那些使用新创名字（如可口可乐，柯达和施乐）并取得显而易见成功的公司又是怎么加事呢？
使许多人难以接受定位思维的因素之一是，这些人不了解掌握时机的重要性。第一个以新产品或新理念进入人们头脑的公司很容易出名，不管它的名字是叫林德伯格、史密斯还是叫侏儒怪。
可口可乐公司是第一家以可乐类饮料出名的公司，柯达公司第一个以低价胶卷出名，施乐公司则第一个以普通纸复印机出名。
以可乐（coke,该英文词亦有焦炭和可卡因的含义）这个词为例。由于可口可乐的成功，可乐这个别名获得了语义学家所谓的第二义。你会不会用含义为煤在空气隔绝情况下燃烧后的残余物的词或者致幻可卡因的俗称来命名一种软饮料呢？由于可乐的第二义太强了，可口可乐公司丝毫不用担心它那些负面含义。
但是，为新产品起一个新创的、毫无意义的名字，如基茨（keds）、舒洁（kleenex）和科泰克斯（kotex）等，至少是要冒风险的。只有在你的产品既是全新的又是广大消费者急需、而且其名字也是第一个进入人们头脑的情况下，你才有条件起一个毫无意义的名字。
好名字、坏名字
尽管人们普遍认为这不过是个名字而已，但越来越多的证据表明，人的名字在其一生当中有着重大作用。
赫伯特?哈拉里博士和约翰?麦克戴维博士是两位心理学教授，他们曾经想了解小学生为什么会给人起一些不常用的名字来拿同学开心。于是，他们对各种名字进行了实验，把这些名字放在据称是小学四五年级学生写的作文上，其中有两组名字特别能说明这一现象。
从一些作文里可以发现，有的名字多（如戴维和迈克尔），有的名字少（如休伯特和埃尔默）。他们把每篇作文分别交给不同小组的小学老师打分。
你会相信由叫戴维和和迈克尔这两个名字的学生写的作文平均得分，比如埃尔默或休伯特写的作文要高出一级吗？老师们从以往经验中总结出来的是，两位教授说，叫休伯特或埃尔默的学生通常是些落后生。
那些名字古怪的著名人物情况又如何？例如，休伯特?汉弗莱（美国前副总统，1968年竞选总统时败于尼克松）和艾德莱?斯蒂文森（美国政治家，曾两次竞选总统均告失败）。他俩都败给了叫理查德和德怀物这两个常见名字的人。
假如理查德?汉弗莱与休伯特?尼克松竞选，美国人会选休伯特?尼克松吗？名字叫吉米、杰里、理查德、林顿、约翰、德怀特、哈里、富兰克林都要好一些。自从赫伯特当选以来，白宫的历届主人没有一个叫属于失败者的名字的。
赫伯特?胡佛（91929-1933年任美国总统）在1928年击败的是谁，又是一位起了个失败者名字的：阿尔弗雷行。
1932年，赫伯特的对手起的是胜利者的名字：富兰克林（即胡佛的继任富兰克林?罗斯福），所以他败下阵来了，而且大败而归。
你能指导望从一个叫埃协塞尔的人身上得到什么？在福特公司推出埃德塞尔牌汽车之前，它就是个失败者的名字。就是这个名字导致了福特公司营销上的大灾难。
再以西里尔和约翰为例。根据心理不家戴维?谢泼德的说法，人们即使不认识叫这两个名字的人，仍然会觉得西里尔是个鬼鬼祟祟的家伙，而约翰则是个可以信赖的人。
你看到的是你想看到的。一个坏名字或者不合适的名字会引起一连串反应，这些瓜只会巩固你原先就有的不好的印象。
埃尔默是个失败者。瞧见了吧，那件事他做得不是很好。我会对你说：这种事儿见得多了。那种子经历成了他们所预想的良好服务中的意外事件。
在美国东航（easternairlines）经历过不快的旅客会说：又是东方航空。这成了他们所预料的恶劣服务的再现。
东航并不是没有努力过。几年前，东航招聘了几位一流的营销专家，全力进行改革。它是第一秕给飞机换装、提高食品质量和精心打扮空姐的航空公司之一，目的是提高自己的声誉。在花钱方面，东航也不抠门。它的广告开支在全行业当中一直名列前茅。最近有一年，东航光在广告上就花了二十千多万美无。
尽管花掉了这些钱，你对东航是怎么看的？你认为它的航线都有哪些？沿东海岸向北或向南，飞往纽约、波士顿、费城、华盛顿、迈阿密，对吧？此外，东航还飞往圣路易斯、新奥尔良、亚特兰大、丹佛、洛杉矶、墨西哥的阿卡普尔科和墨西哥城。
看一下东航飞往的一个城市印地安纳波利斯所面临的问题吧。东航从印地安纳波利斯大林向北飞到芝加哥、密尔沃苦、明尼阿波利斯等地，向南飞往路易斯维尔、亚特兰大、劳德代尔堡。偏偏就没有往东的航线。
再有，东航还有一条经营了三十多年的飞往波多黎各首府圣胡安的谊华航线。过去，它一向在这个市场上拿最大的一份。后来，美航收购了泛加勒比航空公司。到如今，信成了圣胡安航线的才大？当然是美航啦。
阿克伦的双胞胎
另一个常见的命名问题发生在两空总部设在俄亥俄州阿克伦市的公司身上。
如果一家公司的名字（goodrich，古德里奇）和同待业中一家大型公司（goodyerar，固特异）相似，它该怎么办？
古德里奇公司问题很多。调研结果表明，它能重新改造车轮，但从中受益最多的却是固特异公司。古德里奇公司无疑认识到了这个问题。以下是最该公司在几年前的一则广告里对这一问题的看法：
本杰明?富兰克林?古德里奇倒霉就倒在它的名字上。老天爷太不公道，偏偏让我们最大的对手的名字和本公司缔造者的名字相近。一个叫固特异，一个叫古德里奇，太容易相混了。
广告的最下面写道：如果你想找古德里奇，就得记住古德里奇这个名字。
换名话说，这根本不是古德里奇的问题，而是你自己的问题。
古德里奇公司是第一家在美国国内销售钢带径向帘布层轮胎的企业。可是，几年之后，在回答这种轮胎是啊家公司生产的时候，56%的购买者说是固特异，而固特异公司并没有在国内市场销售这种轮胎。只有47%的顾客说是古德里奇生产的。
正如阿克伦人所说的那样：古德里奇发明，凡世通研制，固特异卖。1968年，固特异公司的销售额为29亿美元，古德里奇公司只有13亿美元，两家的比例是非2.2比1。1978年，也就是十年后，固特异的销售额为74亿美元，古德里奇为25亿美元，2.9比1。于是，富者愈富。够公司的！
然而奇怪的是，失败方的广告仍然随处可见。我们成全了别人（we’etheotherguys）这句话在新闻界引起了许多人的同情，但来自轮胎客户的同情却不多。单单这人名字就迫使古德里奇公司受尽强者的屈辱。
过于合适的名字
名字有时会起得太合适，太形象，太容易引起联想，尤其是用在大众消费品上。
就拿米德?强生公司的metrecal和康乃馨公司的苗条（slender）之间的那次风头之争为例。尽管metrecal占了抢先上市睥优势，在营销上取胜的却是苗条。
苗条这个名字（它使人了解用该产品的好处）比metrecal有效得多，因为后者是一台ibm计算机发明的词。
不过在大众消费的低热量产品上，你千万要小心。无热量（no-cal.）软饮料决不会有大成功。谁会去饭馆要一份无热量可乐？坐在旁边桌子上的人很容易这样去想：那是个大胖子。
如果要一杯tab会好得多。
一杯第次必喝的tab送到面前后，《纽约时报》最近写道，纽约大学的这位校长便坐下来开始吃工作午餐。
假如知道记者也会去那家饭馆，这位校长会不会要一份健怡可乐（diet-ritecola）
林顿?约翰逊担任总统期间，在他的内部电话上有一个专门叫人给他送fresca牌饮料的按钮；尽管人人都知道这件事，但他好像并不在乎。
给低热量和低价产品起名字一定要小心，在暗示其好处时话别说过头。一旦含义太通晓，反而会把预期客户给赶跑了。